Dizer isso em 2025, ano em que fomos homenageados em Cannes, pode soar deslocado. Afinal, a publicidade brasileira foi celebrada no maior palco do planeta. Houve carnaval nas avenidas francesas. Mas ninguém percebeu que estávamos celebrando mais o passado do que o presente. Era reverência justa, sim. Só que ainda assim ao que já foi construído. Com nome e sobrenome: Washington Olivetto.

A criatividade brasileira atravessa uma fase delicada. Vivemos em plena epidemia da IA, onde a ideia real perdeu valor para o balaio infinito das ideias artificiais. Sofremos com a chatice do politicamente correto fora de hora. E sentimos o pior efeito da globalização em nós: a pasteurização da nossa alma criativa. Continuamos a ganhar prêmios mundo afora. Ouro, prata, bronze, shortlists. Mas ninguém se deu conta de que estamos produzindo publicidade global e não mais publicidade brasileira.

E isso está por toda parte. Publicidade. Design. Audiovisual. Nada mais se destaca em meio à multidão, mesmo sem prêmio. Hoje somos parte dela, mesmo cheios de prêmios. Estamos iguais ao mundo. E esse é o problema. Aquela qualidade que nos fazia únicos sumiu. Para uns era a alegria. Para outros a leveza. Para outros o humor, o borogodó, a cor, o explícito. Seja o que for, perdemos a faísca que nos tornava inconfundíveis.

Marcello Serpa contou ao Bial que um colega francês disse que nenhum dos seus pares faria o que nós fazemos. Não era ofensa. Era elogio. Era prova de que nossas ideias eram únicas, impossíveis de reproduzir. Este ano, ao Meio e Mensagem, ele reforçou: “A propaganda brasileira só é maravilhosa e reconhecida lá fora quando ela é 100%, 120% brasileira, porque é uma coisa diferente do que eles têm. A estética brasileira tem que estar reproduzida na nossa propaganda, deve ser irreverente, alegre, colorida, feliz. Quanto mais local você é, mais internacional você se torna.”

Washington Olivetto, em um de seus últimos discursos no Caboré 2019, disse não saber explicar aos estrangeiros como o país da doçura virou o país da amargura. O que parecia crítica política também serve para nós, criativos daqui.

Nizan Guanaes, que reacendeu a luz com as brilhantes atuações da N.Ideias, escreveu este ano um texto pedindo o óbvio que esquecemos: “Propaganda brasileira precisa voltar a ser brasileira”. Um pedido claro para voltarmos a falar a nossa língua.

Mas essa qualidade não se perdeu apenas nos filmes de Cannes ou nas grandes campanhas. Ela se perdeu entre nós. No dia a dia. No discurso, na reunião, nos eventos, nas mídias, nos briefings, nos feedbacks.

Nos perdemos quando preferimos as mesmas referências digitais ao rascunho no guardanapo. Quando trocamos simplicidade por complexidade. Quando substituímos nossas palavras por termos em inglês. Quando achamos que cursos digitais e posts de Instagram podem nos ensinar sobre o que é criação. Quando ousamos criticar marcas longevas e lucrativas enquanto idolatramos nativas digitais recém nascidas. Quando decidimos imitar em vez de criar. Quando pensamos mais nos cliques do que no sentimento. Quando acreditamos que ser global era melhor do que ser brasileiro.

O Brasil continua sendo celeiro de talentos e de empresas extraordinárias. Mas se não reaprendermos a sambar com guaraná na mão e havaianas no pé, vamos desaparecer. Seremos, enfim, globais. E nada mais brasileiros.

E escrevo tudo isso sabendo que também é sobre mim. Uma autoreflexão necessária. Afinal, já falei sobre isso em dois textos anteriores: “A coragem para ser ingênuo” e o pedido final no texto sobre Cannes, “Nossos brasileiros favoritos em Cannes 2025”.

Nossa capacidade de subverter as regras do mainstream e de responder às dores reais dos negócios parece ter cedido espaço a uma plateia digital, formada por leigos e especialistas, sempre prontos a aplaudir, vaiar ou comentar cada nova marca no palco. Nesse espetáculo, o cliente, que deveria ocupar o assento central, ao lado de seus consumidores, acaba perdido em meio a uma multidão barulhenta.

Ao longo dos últimos anos, tive contato com muitos trabalhos apresentados como resultado de meses de estudo. Como atuante neste mesmo ofício, sempre procurei olhá-los com a calma de quem pesquisa, em busca de algo a aprender ou absorver. A surpresa, não poucas vezes, foi perceber que há mais lições de “como não fazer” do que de práticas a replicar.

O que se vê com frequência? Estudos de posicionamento que definem o óbvio — “somos especialistas em nosso segmento”, como se isso fosse diferencial estratégico. Brandbooks que não passam de PDFs ilustrados, sem diretrizes reais de implementação. Arquivos finais entregues em pastas confusas, sem regra de nomenclatura, dificultando a vida de quem vai operar a marca. Fontes comuns de mercado apresentadas como se fossem criações autorais. Rascunhos forjados em papéis de luxo para dar ares de autenticidade ao que nunca foi rabiscado. Uma série de entregas que, quando desfolhadas, revelam pouca consistência estratégica e quase nenhum cuidado com a robustez do sistema visual.

Enquanto isso, nas redes sociais e nos portfólios, reina um espetáculo visual à parte. Renders impecáveis, mockups sedutores, vídeos coreografados para todas as telas possíveis. Uma estética que encanta, mas que muitas vezes não pertence à vida real do cliente. Sim, mockups são um laboratório necessário. Mas há uma diferença entre experimentar possibilidades e criar um universo paralelo que só existe para brilhar em Behance, sites ou Instagram.

De que adianta uma marca que emociona no portfólio, mas engasga no PowerPoint da equipe comercial ou na impressão do material de PDV? No fim, não se trata de estética para autopromoção, mas de construir ferramentas reais para que empresas trabalhem com liberdade, consistência e longevidade. Somos engenheiros, construtores, arquitetos de sistemas de identidade que precisam sustentar a marca em cada esquina, por muitos anos, e não apenas na fotografia final da entrega.

Outro ponto que chama atenção é a euforia em torno dos rebrandings, celebrados como se fossem o divisor absoluto entre sucesso e fracasso de uma empresa. Não há dúvida: branding gera valor e retorno. Defendo isso com convicção e é justamente por isso que, internamente, com pesquisadoras e programadores, desenvolvemos uma solução inovadora para medir esse impacto. Mas seria ingênuo acreditar que a marca resolve tudo.

Negócios sólidos sobrevivem até mesmo a identidades frágeis, enquanto empresas frágeis não são salvas nem pela identidade mais premiada do mundo. O branding potencializa, mas não substitui gestão, estratégia e produto.

Talvez por isso estúdios como a Pentagram permaneçam sendo faróis de referência. Décadas de atuação mostram que a essência não está em agradar algoritmos nem em colecionar likes, mas em compreender a real necessidade do cliente. Se precisa ser simples, será. Se ousado, será. Se o ajuste for mínimo, está tudo certo. O que guia o processo é a sensibilidade do criativo, com o apoio de muitos dados, em perceber o que faz sentido para o cliente e para o mercado e não para o próprio portfólio. No Brasil, temos excelentes estúdios e profissionais que também são referência nesse mesmo cuidado.

No fim, pode parecer óbvio. Mas não é. Num cenário em que “parecer” tantas vezes substitui o “ser”, o desafio maior é devolver às marcas a condição de existirem com verdade, consistência e propósito. Branding não é fantasia de vitrine. É uma estrutura silenciosa, feita para resistir quando as luzes dos portfólios se apagam e começa o verdadeiro teste: o dia a dia dos negócios.

Pegando emprestada a alegoria de Platão, sinto que estamos presos em uma caverna de redundâncias. A uniformidade das referências é gritante. Todos consumimos os mesmos vídeos, repetimos os mesmos debates, ouvimos as mesmas canções, lemos versões muito semelhantes de livros e acompanhamos os mesmos ídolos. O repertório coletivo, com suas variações superficiais, tornou-se espantosamente homogêneo.

No design, essa uniformidade se acentua. Estúdios e agências recorrem às mesmas influências visuais, e os resultados se repetem em marcas quase idênticas. Narrativas publicitárias seguem o mesmo roteiro: empresas de serviço declaram-se humanas e digitais, empresas de produto aspiram a uma inovação grandiosa e disruptiva. Os textos, inflados por inteligências artificiais, soam cada vez mais padronizados. Os vídeos replicam legendas e efeitos idênticos. A mídia social ecoa, incansável, as mesmas tendências. O entretenimento, seja em streaming ou TV, oferece variações de um mesmo formato.

Quando alguém ousa fazer diferente, como fizeram o Nubank, a Netflix, a Apple, a CazéTV, ou, mais recentemente, Marisa Maiô e a campanha da Tresemmé com Maria Bethânia, o impacto logo se dilui em cópias exaustivas, até que o novo também se torne sombra.

Muitos diriam que se trata de mais um ciclo histórico. A repetição, afinal, é conhecida pela história da arte, da moda e da cultura. Contudo, há uma diferença fundamental. Nunca estivemos tão globalmente conectados. A globalização, embora já seja um termo gasto, atingiu um ponto em que reduziu singularidades. A proximidade transformou-se em pasteurização. Enxergamos todos as mesmas sombras, mesmo em continentes distintos.

O reflexo é nítido. Há campanhas publicitárias brasileiras premiadas no exterior, mas nelas quase não se reconhece o Brasil. Viajar deixou de ser a experiência do inédito. A surpresa está restrita a monumentos e ruínas, porque o contemporâneo já é uniformizado. Arquiteturas que antes distinguiam culturas agora se assemelham, seja em São Paulo, Tóquio ou Nova York. O diferente passou a ser o antigo. O novo é quase indistinguível.

Esse esvaziamento do inesperado se manifesta até nas cenas banais. Conversava com minha mãe e irmã, à mesa de um restaurante, sobre um vídeo de cachorro que tínhamos visto. Minutos depois, a mesa vizinha, sem relação alguma conosco, comentava espontaneamente o mesmo vídeo. O jornal impresso que ainda leio, embora preserve certa pluralidade de vozes, repete as mesmas notícias em diferentes enfoques, como se cada versão fosse apenas mais uma sombra do mesmo fato.

Eis a ironia. Na ânsia de inovação e novidade, tornamo-nos iguais. A autenticidade se converteu em simulacro. Estamos todos na mesma caverna, fitando sombras projetadas por poucos, aqueles com mais alcance, poder e influência.

Platão nos lembrava que a libertação exige coragem para suportar a luz. Talvez valha recuperar uma frase do Fédon: “são muitos os que usam a régua, mas poucos os inspirados.” As ferramentas de nosso tempo, redes, algoritmos e inteligências artificiais, são réguas úteis, mas não bastam. Precisamos da inspiração que nos faz olhar para onde ninguém olha, mesmo correndo o risco de parecer deslocados. Só assim haverá chance de não apenas sair da caverna, mas de aprender a caminhar no mundo aberto, com olhos capazes de suportar o sol e de distinguir, enfim, as formas verdadeiras daquilo que hoje conhecemos apenas como sombra.

Se pudesse fazer um pedido a um gênio da lâmpada solto por aí, pediria para as pessoas, especialmente as que se propõem a criar, que façam algo muito diferente. Que se arrisquem a falar o que ninguém falou, a criar o que ninguém viu, a gritar sem medo aquilo que está no seu íntimo. Que as pessoas parem de seguir perfis que ditam realidades inexistentes e sigam aqueles que tragam verdade. Que as marcas escolham um lado, um público, e não tentem agradar artificialmente a todos. Que deixem de lado ferramentas banais e usem, sempre que puderem, o velho hábito de escrever e observar o mundo apenas com os olhos. Que a tecnologia nos ajude, mas não nos guie. Eu também estou tentando sair da caverna.

A palavra 'ingênuo' vem do latim ingenuus, que originalmente significava nascido livre ou natural de. Com o passar dos séculos, seu sentido se deslocou suavemente até chegar ao que conhecemos hoje: a pureza, a sinceridade, a simplicidade de quem vive sem malícia ou artifício.

Pois bem, onde foi parar a ingenuidade para darmos boas risadas? Para falarmos de temas espinhosos sem medo de errar ou discutirmos política sem a ânsia de aniquilar o outro lado? Onde foi parar a leveza de ouvir uma música popular sem julgar a pessoa por trás da canção?

Levamo-nos a sério demais. Tornamo-nos reféns da razão. Não há mais espaço para o erro inocente, para as conversas despretensiosas, para as boas loucuras ou para os temas menores. Da conversa de bar ao jogo de futebol, tudo virou um tribunal.

A ingenuidade com que Ronaldo, Ronaldinho e Romário jogavam simplesmente não existe mais. Hoje, os jovens entram em campo já aprisionados por uma consciência pesada demais, cercados por milhões de analistas prontos para julgá-los com a mesma ferocidade que, outrora, só a televisão exercia.

Empresas, patrocinadores, casas de apostas, empresários, mídias diversas: todos os colocam em campo com uma carga que sufoca o talento. Cada movimento é esquadrinhado: da fala captada por leitura labial à pulseira que usam, ao post que fazem ou deixam de fazer.

Como relatou Estevão, jovem craque palmeirense, em sua carta no The Player's Tribune: “mas sabia quanta pressão um garoto de 17 anos pode suportar no Brasil, e como os fãs e a mídia podem te chutar quando você está para baixo”.

O que se nota hoje é o peso desproporcional de uma consciência precoce sobre seu papel para além do campo. A leveza natural que deveria acompanhar o talento se perde no caminho. Talvez esteja aí parte do nosso atual insucesso futebolístico.

Somos uma sociedade mais inclusiva, mas ainda pouco nos misturamos. Ideologias políticas, estilos de vida digitais, polarizações sutis e explícitas têm nos afastado da convivência genuína.

A espontaneidade se perdeu na sombra do cancelamento. E, no vácuo das boas vozes que se calaram, surgiram seitas digitais alimentadas pelo culto ao número de seguidores. Falta-nos a boa e velha ingenuidade de simplesmente viver o que a vida oferece de melhor.

Não é saudade de um passado idealizado, longe disso. Mas a ausência da leveza, da permissão para sermos quem somos sem o fardo da racionalidade extenuante, está nos tornando pesados demais.

Deixamos de ver certos filmes porque discordamos do diretor. Abandonamos programas porque sua emissora, supostamente, apoiou um político indesejado. Não lemos certos jornais porque discordamos dos colunistas. Ignoramos a música popular porque não é alta cultura. Deixamos de cumprimentar o vizinho porque ele disse algo em que não acreditamos.

E assim seguimos: cansados, desconfiados, separados.

Não devemos, é claro, passar pano para o que é evidentemente errado, nem sermos levianos diante de atrocidades. Mas também não podemos esquecer da importância de cultivar alguma ingenuidade, alguma leveza necessária para viver.

Como disse Gabriela Prioli, em um episódio recente do podcast Platitudes com Leandro Karnal: algum grau de alienação é imprescindível e inafastável.

Em um mundo tão saturado, onde até a morte do Papa gera disputas políticas, que resgatemos um pouco de sua sabedoria. Afinal, Francisco via no senso de humor um verdadeiro certificado de sanidade. Há mais de quarenta anos, rezava a São Tomás Moré pedindo:

Dai-me, Senhor, uma boa digestão e também qualquer coisa para digerir.

Dai-me a saúde do corpo, com o bom humor necessário para a conservar.

Dai-me, Senhor, uma alma santa que saiba aproveitar o que é bom e puro, e não se assuste à vista do pecado, mas encontre a forma de colocar as coisas de novo em ordem.

Dai-me uma alma que não conheça o tédio, as murmurações, os suspiros e os lamentos, e não permitais que sofra excessivamente por essa realidade tão dominadora que se chama 'eu'.

Dai-me, Senhor, o sentido do humor.

Dai-me a graça de entender os gracejos, para que conheça na vida um pouco de alegria e possa comunicá-la aos outros.

Assim seja.

Talvez, mais do que nunca, precisemos disso: da coragem de sermos, de novo, um pouco mais ingênuos.

Dessa forma, enquanto nos mantemos interessados, curiosos e inquietos, cultivamos a capacidade de continuar sonhando. E isso significa permanecer vivo em vida.

À primeira vista, La La Land pode ser apenas mais um filme que homenageia Hollywood e os grandes clássicos do gênero. O musical de Damien Chazelle é uma carta de amor a Los Angeles e à indústria cinematográfica estadunidense.

Entretanto, não se limita a isso. Sendo um natural, e quase inconsciente, reflexo da perda do referencial recente do Sonho Americano.

O longa possui alguns grandes números em plano-sequência, incluindo uma icônica abertura nos gigantes viadutos das rodovias arteriais de Los Angeles. Esse DNA do filme se perde em certo ponto em que se esquece do que é, ou na verdade, se debruça mais na história particular dos protagonistas do que com sua alegoria geral.

Os protagonistas, interpretados por Emma Stone e Ryan Gosling, são jovens com almas inquietas pela arte. Ambos invisíveis e inconformados pela falta do tão almejado reconhecimento, vivendo à sombra do que um dia já foi Hollywood.

Ele na sombra dos últimos suspiros do Jazz e ela na penumbra dos roteiristas dos teatros e dos cinemas. Essa perseguição pelos seus sonhos os coloca em um romance que serve de apoio e inspiração, mas também como um oráculo.

Em constante conflito, eles lembram um ao outro do porquê estão tentando e de suas hipocrisias, por violarem suas intenções e princípios. Independentemente do drama dos personagens e de seu final agridoce, o filme é uma linda homenagem ao passado.

Além das performances e da referência de cenas icônicas da era de ouro do cinema americano, como da fotografia mágica, quase que pintada pelo próprio Norman Rockwell, La La Land figura como um suspiro de melancolia por um tempo que acabou. Sabemos disso ao ver a história passar por nossos olhos como se tudo fosse uma fantasia.

O filme se permite avançar a linha do real para o imaginário, tornando-se contemplativo e saudosista ao máximo. A ponto de literalmente dançar nas estrelas — referências direta do musical Moulin Rouge — e evocar elementos do clássico Singing’ in the Rain.

Chazelle também deixa isso claro no uso das cores ao longo de toda a fotografia do filme — que entram na disciplina da psicologia das cores, mas também nas estações, no decorrer da trama. Tudo como alegoria, como imagem, quase distante, como se estivéssemos vendo tudo de um ponto de vista futuro, olhando para o passado.

É possível sentir, nos ossos ou atrás da cabeça, que Chazelle vê sua referência distante e idealizada sendo reproduzida no presente. La La Land funciona como um tributo a um descolamento cultural do que já se foi, e para o que está por vir. Uma era que chega eu fim.

Hoje, olhando em retrospectiva, era de fato algo que os Estados Unidos iria enfrentar um pouco mais a frente. Mas que já dava sinais de esgotamento. A perda do referencial cultural construído no próprio solo e exportado para o mundo durante muitas décadas, no que foi o império mais globalizado da nossa história.

Na mesma época de lançamento do filme, a cantora Lana Del Rey lançou seu quinto álbum, Lust for Life, em que aborda, entre outras coisas, a situação de tensão na sociedade estadunidense. Definia entre muitos termos a desilusão com o Sonho Americano.

Nesse ponto, cita-se Del Rey pelo fato de ser uma das maiores expoentes de um disseminado amor por Los Angeles e por tudo que isso representa. Sendo esse disco o momento em que a cantora considera abandonar a cidade e a fama, que foi algo que sempre quis, para uma vida diferente e mais simples.

Em uma das músicas, Lana diz que no passado, por mais que o mundo estivesse em guerra nós apenas continuávamos dançando. Referenciando o momento em que a contracultura, como o Woodstock e a cultura Hippie, ajudaram no fim da Guerra do Vietnã.

Assim como a arte pode ser pessimista demais ou otimista demais, todas essas obras citadas, direta ou indiretamente, que culminam em La La Land, possuem uma romantização do passado de uma forma positiva. Mesmo em contraponto, quando tudo acaba e só resta a memória que é algo impossível de se precificar, isto é, legado e influência.

Toda a alegoria e a paisagem, ou como a vemos, é o personagem principal e o fio condutor dessas obras. Produções que olham muito para o passado, mas que dizem mais sobre o seu presente.

De fato, poucas coisas são tão eternas quanto a cultura. Mesmo quando estruturas de poder colapsam ou quando talvez a economia não seja mais tão favorável, é a cultura que permanece relevante. Os impérios caem e a cultura fica.

Sua influência atravessa séculos e gerações, afetando as decisões e os sentimentos de uma sociedade. A arte tem capacidade de nos mover para lugares, para tempos e amplificar nossa vivência. Esse patrimônio imaterial é sentido de forma intrínseca e diferente em cada indivíduo, e em cada parte do mundo.

De uma forma simples, as únicas coisas que de fato são reais são os sentimentos, a cultura e o tempo. Essas são as únicas coisas que existem independente das circunstâncias.

E os sonhos são um farol que dá sentido mais lógico a tudo isso. Dessa forma, La La Land vai um pouco além da música e da dança. Mas afinal, de verdade, o que temos feito esse tempo todo se não sonhar, dançar e cantar?

Entre momentos bons ou devastadores a arte esteve tão próxima de nós quanto nosso próprio suspiro. E como Lana del Rey, canta em uma de suas músicas: “não vamos parar de dançar até morrermos”.

Até mesmo Ayrton Senna, o maior nome brasileiro dos esportes individuais, ressaltou isso com clareza: “Eu sou parte de uma equipe. Então, quando venço, não sou eu apenas quem vence. De certa forma, termino o trabalho de um grupo enorme de pessoas!”

Agora imagine um chef de cozinha responsável por um restaurante duas estrelas Michelin. Fantástico, ele, né? Sim, mas nunca sozinho. Em entrevista ao Roda Viva, o chef brasileiro Alex Atala deixou isso claro: “o time vive sem o chef, e o chef não existe sem este time”.

O estilista Karl Lagerfeld, então diretor criativo da Chanel, também resumiu essa ideia de forma simples e direta: “eu acredito apenas em times”.

Essa verdade se reflete nos demais esportes. Michael Jordan é conhecido pela célebre frase: “o talento vence jogos, mas só o trabalho em equipe ganha campeonatos”.

Pelé reforça ainda mais: “nenhum indivíduo pode ganhar um jogo sozinho”.

E Doc Rivers, treinador campeão da NBA com o Boston Celtics, aplicou o conceito de Ubuntu para transformar seu grupo em um verdadeiro time. Essa filosofia africana, que pode ser traduzida como eu sou porque nós somos, ensina que o indivíduo só pode prosperar em conexão com os outros.

Historicamente, as comunidades sempre foram essenciais para nossa sobrevivência. Desde os primórdios, dependíamos de grupos para caçar, proteger e sustentar uns aos outros. Hoje, as comunidades seguem sendo fundamentais, até no mundo digital — quem não se lembra das comunidades do Orkut?

E se você precisa de mais provas, os números falam alto: um estudo da McKinsey de 2023 revelou que empresas com maior diversidade nas lideranças têm 39% mais chances de obter melhores resultados financeiros.

Então, se você acredita que pode fazer tudo sozinho, lembre-se: “nenhum de nós é tão inteligente quanto todos nós”.1

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2 years ago · 1 like · Emanuel T. de Aquino

Não vestimos uma só camisa, vestimos um lado dela. Como se a camisa do Brasil fosse reversível.

Quando falo em marca Brasil, não me refiro apenas ao logo oficial usado no exterior, mas à percepção global do nosso país. Pelo que somos lembrados, reconhecidos e desejados.

Sempre seremos o país do futebol e do carnaval, mas nossa marca precisa ir além. Precisamos potencializar outras riquezas, consolidando o Brasil como potência global.

No esporte, somos referência. Das quadras e ginásios, surgem fenômenos como Rebeca Andrade e João Fonseca.

Nas águas, o Brazilian Storm segue forte com Gabriel Medina, Italo Ferreira e muitos outros. No skate, Rayssa Leal e Gui Khury brilham com uma nova geração. No automobilismo, Gabriel Bortoleto nos leva de volta à Fórmula 1.

No mundo dos negócios, exportamos marcas como Nubank, Farm Rio, Gerdau, Havaianas, Natura e The Coffee. Na ciência, o brasileiro Carlos Monteiro foi apontado como uma das 50 pessoas mais influentes do mundo em 2025 pelo The Washington Post. No campo, o agronegócio lidera mercados mundiais.

E neste domingo, o Brasil brilha no Oscar. Pela primeira vez, estamos concorrendo a três estatuetas na maior premiação do cinema mundial.

Fernanda Torres, Walter Salles e um time de peso levaram nossa cinematografia ao topo. Um marco.

Se você não está orgulhoso do que o Brasil produz, talvez seja hora de repensar. Você pode não gostar de um jogador, mas torcer contra o time é torcer contra si mesmo.

O sucesso de um setor fortalece o todo. Precisamos de cultura, economia, inovação, sustentabilidade e ciência. Somos grandes e diversos.

Hoje, 21% do mundo já nos enxerga como potência global, conforme estudo do Munich Security Conference (2025). Podemos ir além. Já passou da hora de nos unirmos para projetar a marca Brasil ao mundo.

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Os artistas e seus lugares 🌎

O mundo está repleto de inspirações ao nosso redor. As ruas que percorremos, as paisagens que admiramos, as cidades onde vivemos, tudo isso molda quem somos e como vemos o mundo…

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2 years ago · 2 likes · Emanuel T. de Aquino

O aviãozinho de quem quer dinheiro? não voa mais pelos estúdios, e as gargalhadas de um mestre que tanto nos brindou caíram no silêncio. O mais sublime boa noite cedeu lugar a um doloroso adeus, e as anedotas sarcásticas de Ary já não encontram plateia.

Até os domingos de ô loco, meu e as trapalhadas da Turma do Didi se transformaram em lembrança. Embora Fausto Silva resista, e Didi e Dedé permaneçam firmes.

Bem como o inconfundível Galvão. Nem mesmo as vitórias da seleção canarinha nos enchem mais de orgulho, o que antes era quase certo deu lugar à amarga e provável derrota.

Entre tantas despedidas, foi-se também a era dos comerciais e das marcas que, embora focadas em vender, tornaram-se parte da nossa cultura, a ponto de se transformarem em jargões populares. Afinal, todos tivemos uma primeira vez, não é, mestre Washington Olivetto?

A televisão que conhecíamos se despede. Mais do que isso, parte de nós também.

O tempo é implacável, e o mundo gira. As emissoras resistem, renovam-se e surpreendem. A TV tradicional, ao contrário do que muitos acreditam, segue ativa, propondo novos formatos que dialogam com a contemporaneidade.

Quer queiramos ou não, ainda confiamos nela para conhecer a verdade e acompanhar os grandes acontecimentos. Os mais talentosos estúdios de dramaturgia e o melhor jornalismo continuam a nos chegar pela televisão e pelas páginas impressas.

A televisão que conhecíamos morreu. E, de certa forma, continuará morrendo. Mas a nova TV está viva, mais viva do que nunca.1

Estamos no centro dessa discussão. No cenário global, a verdade é colocada à prova nas mídias sociais: seria a permissão das fake news ou o aumento da liberdade de expressão?

No Brasil, ela ronda os gastos secretos do governo. E na sociedade, surge nas conversas sobre inteligência artificial, como no caso do primeiro-ministro britânico, que busca transformar o país em uma superpotência de IA, mesmo que isso coloque em risco direitos de propriedade intelectual.

Yuval Noah Harari, em seu novo livro Nexus, derruba a noção ingênua de que mais informação significa mais verdade. Parece lógico, não? Quanto mais dados, mais próximo da realidade.

Mas não é bem assim. Informação não é sinônimo de verdade. Informação conecta, emociona, engaja, mas nem sempre traduz a realidade. Muitas vezes, ela é moldada por narrativas que agradam mais do que esclarecem.

Nietzsche, como sempre, vai mais fundo. Para ele, a verdade é uma metáfora, uma ilusão que esquecemos ser ilusão. Não reflete o que é, mas o que interpretamos para tornar o mundo habitável.

Além disso, a verdade é uma questão de poder: quem domina a narrativa dita o que é verdadeiro e o que é falso.

Mas a verdade que me interessa aqui é outra. Falo da autenticidade. Quem somos de verdade? Qual é a nossa verdadeira história?

Essa busca pelo que é real já mudou nosso jeito de viver. Preferimos atendentes humanos a robôs. Queremos encontros presenciais. Livros físicos. Interações além das telas. E as marcas estão entendendo isso.

O Ralph’s Coffee, da Ralph Lauren, o Dior Café e a Casa Ultravioleta, do Nubank, mostram como o físico voltou a ser um canal de conexão e autenticidade, até mesmo para marcas nativas do digital.

Seja qual for sua definição, uma coisa é certa: a verdade nunca foi tão requisitada quanto agora. Que a gente seja verdadeiro. Como pessoas, profissionais e marcas. Porque ninguém quer a verdade como inimiga.

Sou um entusiasta do uso inteligente de tecnologias como a IA, que têm o potencial de transformar nosso trabalho e nos permitir alcançar, com menos complexidade, resultados que antes pareceriam inatingíveis. No entanto, também defendo a importância contínua da nossa inteligência natural, aquela que cria projetos brilhantes, seja com ou sem o auxílio de novas tecnologias.

Duas campanhas, em especial, mostraram que as ideias simples e boas ainda brilham intensamente. Com poucos recursos, essas ideias, vencedoras do Grand Clio, a mais alta categoria da premiação, destacam aquilo que temos de mais valioso: a criatividade humana capaz de gerar algo novo por uma lógica que ainda não foi completamente capturada pelas máquinas.

A primeira campanha que destaco é da rede de supermercados Makro, na Colômbia, chamada Life Extending Sticker. Considerando o alto desperdício de frutas — em que 40% dos vegetais são descartados devido ao curto ciclo de vida — a Makro, junto com as agências Grey Colombia e VMLY&R Colombia, trouxe uma solução inovadora e incrivelmente simples.

Baseando-se nos tradicionais adesivos das frutas, criaram um adesivo com um pequeno furo no centro, que apresentava tonalidades de cor específicas. A ideia sugeria o melhor uso para a fruta conforme sua maturidade.

Essa abordagem prática tornou a informação acessível, didática e personalizável, ajudando a reduzir o desperdício de forma barata e eficaz. Um adesivo de 2,7 cm, mas com um impacto gigantesco.

A segunda campanha é da cerveja Nativa, também da Colômbia, em parceria com a agência independente L&C New York. Eles resolveram, de forma igualmente simples e sustentável, o problema da falta de ferramentas de medição das chuvas para os agricultores da região de Córdoba, que cultivam a mandioca, principal matéria-prima da cerveja.

A inovação foi transformar a própria garrafa da cerveja, batizada na campanha de Nativa Mater, em um dispositivo de medição. A garrafa traz indicadores que mostram a quantidade de chuva em litros ou milímetros por metro quadrado.

Além disso, o design inclui outras informações úteis para os agricultores. Uma solução que ressignificou um objeto do dia a dia da marca, agregando valor prático à comunidade.

Essas duas campanhas, coincidentemente vindas da Colômbia, provam que ideias simples, carregadas de alta potência criativa, ainda têm espaço e relevância em um mundo cada vez mais tecnológico. Porque, no fim, o poder do simples é eterno — e talvez, mais necessário do que nunca.

Foi assim que ele começou, e com apenas 20 anos, já conquistava um dos primeiros Leões de Cannes para a publicidade brasileira, com uma icônica campanha para as torneiras Deca (O Pingo), que, por sua vez, não tinha fala nem ator. Poucos anos depois, com o comercial Homem com mais de 40 anos para o Conselho Nacional de Propaganda, trouxe para o Brasil o primeiro Ouro no mesmo festival.

Mais do que acumular os maiores prêmios nacionais e internacionais, ele fez com que seus comerciais e campanhas entrassem para a cultura popular brasileira. Exemplos? O Garoto Bombril, O Primeiro Sutiã, Compre Baton/Compre Baton, Deu duro? Tome um Dreher, Os Postos São Paulo, O Cachorro da Cofap, Melissinha, Vulcabrás 752, Bonita camisa, Fernandinho, entre tantos outros.

Esse é, e não poderia ser outro, Washington Olivetto.

O menino de cabelos longos e estilo irreverente, que no dia do pneu furado usava jardineira sem camisa e tamancos, viria a se tornar o pai da publicidade criativa brasileira. Aquele que deu vida a comerciais antológicos que, com o devido respeito aos demais, não têm semelhantes na atualidade.

O publicitário que entrou para a cultura do país como uma figura única e inconfundível. Portanto, limitar-se a falar de seus feitos profissionais, seria reduzi-lo. Ele foi muito mais.

Washington é daquelas pessoas que ficam, seja pelo que dizia, pelo que fazia ou pelo que era. Ou melhor, continua sendo. Nunca teve vergonha de ser quem era e de fazer o que acreditava.

Com ele, aprendi o poder e a utilidade de “ser especialista em qualquer assunto por 15 minutos“. Que a forma não pode se sobrepor ao conteúdo (a ideia). Que é melhor trabalhar “sob tesão do que sob tensão".

Que como líderes criativos devemos “administrar os egos para dividir as autorias”. Que às vezes devemos desconfiar do briefing do cliente. Que “fazer publicidade é igual a seduzir uma mulher”. Que devemos criar como se fosse a própria marca criando, sem assinatura própria.

Que Londres é a melhor Nova York do mundo e que São Paulo é a melhor metrópole do mundo porque fica a poucas horas do Rio de Janeiro. E um ensinamento que pude compartilhar com ele, via Direct no Instagram: o hábito de tomar sorvete ou sorbet no café da manhã.

Gostaria de poder desejar o mesmo que ele desejou em sua última frase de sua autobiografia: “viva mais de 100 anos”.

Mas isso já não é mais possível. Washington nos deixou no último domingo, aos 73 anos. Alegria nossa foi termos vivido na mesma época que ele. O melhor (Washington Olivetto) de todos os tempos1. Muito obrigado.