Nossos brasileiros favoritos em Cannes 2025 🇧🇷
Uma curadoria dos trabalhos que mostram nossa força criativa.
Neste ano, na 72ª edição do Cannes Lions Festival, entre 16 e 20 de junho, o Brasil desembarca como o primeiro Creative Country of the Year. Nosso país celebra um legado de mais de 1.900 Leões (incluindo 20 Grand Prix) e décadas de brasilidade e borogodó.
Como disse Nizan Guanaes em sua recente coluna para o Valor Econômico, “a propaganda brasileira precisa voltar a ser brasileira”. De repente, esta celebração seja o início dessa retomada — a retomada da criatividade verdadeiramente brasileira, que fale português para o povo brasileiro, e não apenas para ganhar prêmios pelo mundo.
Assim sempre foi a carreira de Washington Olivetto, o primeiro vencedor de um Leão de Ouro para o Brasil, e alguém que sempre fez da publicidade uma extensão da cultura do nosso país. Fazia propaganda como quem conversava na multidão — a ponto de seu trabalho reverberar na cultura popular e tornar-se referência internacional. Não à toa, neste ano de celebração para o Brasil, este ícone da publicidade mundial será o grande homenageado.
Então, para celebrar este momento, resolvi assistir no último domingo — como faço toda semana, em uma curadoria interna para o time — aos cases brasileiros que estão no shortlist da maior premiação do mundo, para selecionar os dez que, na minha visão, retratam o melhor do Brasil na atualidade. Uma seleção sem a pretensão de ser uma lista de apostas para os principais prêmios, mas composta por aqueles que, como criativo brasileiro, me dão orgulho de ver representando o nosso país.
Caramelo (Peedigree, AlmapBBDO) 🐕
Não há nada mais brasileiro do que o Caramelo. E foi exatamente isso que a Pedigree, junto da AlmapBBDO, reconheceu ao criar uma campanha inédita de valorização do vira-lata mais amado do país. Batizado de Canis Lupus Familiaris Brasiliensis, o Caramelo Brasileiro ganhou protagonismo em uma ação que uniu afeto, identidade e transformação social.
A campanha promoveu a maior adoção de cães sem raça definida já realizada pela marca, criou o Caramelo Kennel Club, estampou o Caramelo — pela primeira vez — nas embalagens da Pedigree e conduziu uma pesquisa de DNA para compreender melhor a origem desses cães. Acima de tudo, deu a eles o reconhecimento que sempre mereceram, colocando o Caramelo no mesmo patamar dos seus irmãos de raça.
Mais do que uma campanha, um ato de reparo histórico com o verdadeiro amigo canino do brasileiro: o Caramelo.
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A voz de um ícone (Guaraná Antarctica, CP+B Brasil) 🏎️
Falando em Brasil, Ayrton Senna não poderia ficar de fora — ainda mais para alguém que, como eu, é admirador desse grande nome brasileiro. Ao lado do refrigerante preferido do piloto, o Guaraná Antarctica, a CP+B Brasil recriou um dos gestos mais emocionantes da história do esporte: o toque de Viviane Senna no icônico capacete do irmão, logo após sua morte, em 1994.
A campanha, envolvente e profundamente tecnológica, desenvolveu um capacete especial com tecnologia de condução óssea e áudios originais restaurados, permitindo que milhares de fãs ao redor do mundo vivessem um momento único de conexão e emoção. Um projeto feito com alma, onde a tecnologia não rouba a cena — apenas a ilumina. Desta vez, para servir à memória do maior herói do esporte brasileiro.
Osso Premiado (KFC, DM9) 🍗
Se a nostalgia é tendência na publicidade mundial, o KFC, com criação da DM9, soube traduzir como poucos o que ela significa para o Brasil. Inspirada na icônica campanha da Kibon, o inesquecível Palito Premiado, a marca resgatou uma memória afetiva de muitos verões brasileiros: a chance de ganhar outro sorvete ao encontrar o palito premiado.
Só que, desta vez, a lógica foi invertida. Ao comer uma coxinha de frango e encontrar o ossinho premiado, o cliente ganhava um sorvete especial do KFC. Mesmo restrita a alguns restaurantes, a campanha foi um sucesso imediato. Viralizou nas redes sociais e reacendeu a lembrança de quem viveu aquela promoção nos verões de antigamente, provando que boas ideias não envelhecem, só se reinventam.
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Reserva Solar (Corona, Grey) ☀️
Sol e praia são paixões compartilhadas entre o brasileiro e a Corona. Sabendo disso, a cervejaria foi além do discurso e transformou o que poderia ser apenas uma campanha de conscientização em uma ação concreta: adquiriu o espaço aéreo de um terreno à beira-mar, na Praia de Piedade, para garantir que nada seja construído ali e bloqueie o sol.
Parte da celebração dos 100 anos da marca, a campanha não apenas defende o direito de ter o sol na praia, mas reacende uma discussão urgente — e, por vezes, esquecida — sobre o acesso à paisagem natural no Brasil e no mundo. Porque o que parecia óbvio, como o direito de ver o sol na praia, talvez não seja mais tão garantido assim. Iniciativas como essa abrem caminho para reflexões profundas e acendem, aos poucos, mudanças reais no nosso modo de viver.
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Boca Suja (Cif, Droga5) 🤬
Desde os tempos de Dercy Gonçalves, os palavrões fazem parte da comunicação autêntica e sem filtros do brasileiro. Sabendo disso — e buscando inovar na forma de apresentar um produto de limpeza — a Cif, com criação da Droga5, transformou os tradicionais biiips em Ciiiiiifs sempre que um palavrão era dito na televisão ou em podcasts populares.
A marca brincou com a ideia de limpar os palavrões, dando ainda mais liberdade para comunicadores falarem sem amarras, com a garantia de que Cif Limpeza Milagrosa estaria ali para limpar até a boca mais suja. Foi o caso do apresentador Craque Neto, dos Donos da Bola, protagonista de um dos vídeos da campanha.
Uma ideia inesperada para um produto que não tem nada a ver com palavrão, mas que limpa mais de 100 superfícies. Inclusive essa.
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O olhar muda tudo (Canon, Dentsu) 📸
Em um ano em que nos despedimos de Sebastião Salgado, um dos maiores nomes da fotografia brasileira, a campanha O olhar muda tudo, da Canon com criação da Dentsu Creative Brasil, ganha ainda mais sentido. Lançada antes de sua partida, a trabalho resgata o valor do olhar humano em uma era dominada por imagens geradas por inteligência artificial.
Com o conceito “sem o click, não existe o prompt”, a marca reposiciona os fotógrafos como protagonistas da nova era criativa. A campanha reforça que toda inteligência artificial generativa depende, primeiro, da sensibilidade e do repertório humano.
Não se trata de rejeição à tecnologia, mas de uma lembrança importante: a IA é uma ferramenta poderosa, mas o toque humano continua insubstituível. Porque, no fim das contas, é o olhar que muda tudo.
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Pizza di Ontem (Consul, DM9) 🍕
É praticamente unânime: pizza de ontem é sempre melhor. Aproveitando essa verdade popular, a Consul, com criação da DM9, lançou a campanha Pizza di Ontem para divulgar seu micro-ondas de um jeito tão inusitado quanto delicioso.
Inspirada em conversas que viralizam nas redes sociais, a campanha foi além de um simples comercial e se transformou em uma experiência real: 20 pizzarias se tornaram lojas da Consul durante a manhã, servindo fatias reaquecidas de pizza do dia anterior como café da manhã.
O melhor? Os clientes podiam sair de lá não só de barriga cheia, mas também com um micro-ondas novo — disponível para compra direto no balcão da pizzaria. Uma ação saborosa, bem-humorada e tipicamente brasileira, que prova que vender eletrodoméstico pode, sim, ter muito mais tempero e criatividade.
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Carregando a Conexão (Tim & Estrela, Betc Havas) 🧠
Sim, é verdade que muitas empresas de telefonia têm investido em campanhas que nos incentivam a sair das telas e nos reconectar com o que realmente importa. Mas desta vez, a TIM foi além do discurso. Em parceria com a Estrela, fabricante brasileira de brinquedos, e com criação da BETC Havas, a marca deu vida a uma versão inédita do primeiro jogo eletrônico vendido no país: o Genius.
O novo modelo do brinquedo só funciona quando conectado à bateria do celular — ou seja, enquanto o celular alimenta o jogo, ele não pode ser usado. Uma inversão inteligente que estimula pausas conscientes e convida a revisitar momentos de conexão real. Mais do que nostalgia, uma provocação atual sobre o tempo de tela — com cor, memória e um novo ritmo.
O Gol Interrompido (Fiat, Leo Burnett) ⚽
A criatividade brasileira tem, muitas vezes, seu melhor exemplo na simplicidade com impacto. Foi o que a Fiat, com criação da Leo Burnett, mostrou ao transformar um erro em oportunidade — e tudo em menos de 24 horas.
Durante uma partida decisiva da reta final do Brasileirão 2024, entre Palmeiras e Botafogo, a Globo dividiu a tela entre o jogo e um comercial da Fiat. Justo no momento em que Jefferson Savarino marcava o segundo gol do time carioca, o público foi surpreendido com o som da publicidade, abafando a narração do lance. O Botafogo venceu por 3x1, mas o assunto virou polêmica.
No dia seguinte, no intervalo do Jornal Nacional, a Fiat reagiu com inteligência e bom humor. Exibiu novamente o mesmo comercial, mas dessa vez, interrompeu a peça logo após a chamada do jogo. “Ontem, interrompemos esse gol. Hoje, vamos interromper o comercial”, dizia a nova campanha, enquanto a tela exibia a jogada perdida. Em seguida, o comercial abriu espaço total para o lance completo, com direito à narração. A mensagem final deixava claro: “Se é importante pro futebol, é importante pra Fiat.”
Mais do que uma campanha relâmpago, foi uma aula de timing, criatividade e conexão com o público.
Uma BIC, Um Livro, Dois Clássicos (BIC, VLM) 🖊️
Mesmo não sendo brasileira, a caneta BIC já faz parte do cotidiano de milhões de brasileiros há décadas. E para celebrar os 75 anos da BIC Cristal (BIC Dura+), a marca, com criação da VLM, lançou uma campanha que responde a uma pergunta provocadora: “E se William Shakespeare tivesse escrito Romeu e Julieta com uma única caneta?”
O projeto teve como peça central um robô equipado com inteligência artificial, programado para replicar meticulosamente a caligrafia de Shakespeare. Ao longo de 20 dias, o sistema reescreveu a peça completa com uma caneta BIC, orientado por análises caligráficas e validações de especialistas.
Um perito comparou 10 das 22 características que definem a escrita do autor e confirmou a autenticidade da reprodução. Combinando tecnologia e habilidade artesanal, a campanha reforça o valor do toque humano na arte de contar histórias.
Claro, adoraria ver a obra de um autor nacional ganhando esse mesmo protagonismo. Mas isso em nada diminui a força de uma bela campanha, idealizada por um time brasileiro que fez bonito e está ganhando destaque internacional.
Por uma criatividade mais original… 🌟
Entre tantos trabalhos bons, só um brasileiro concorre ao Titanium Lions este ano: o Caramelo Brasileiro, da Pedigree. E talvez isso diga muito sobre o momento da nossa publicidade.
Falta brasilidade nos cases. Falta ver menos referência americana nos vídeos-cases, disfarçada de global, e mais verdade do nosso chão.
Marcello Serpa conta que, ao voltar para o Brasil e apresentar uma campanha toda em preto e branco, ouviu de Petit que aquilo podia até funcionar na Alemanha — mas aqui precisava de cor. De calor. De Brasil. Talvez tenha sido esse espírito que fez dele um dos maiores da nossa história.
Também sinto falta de um bom comercial popular. Curto, direto e inesquecível. Daqueles que falam com o povo e entram para a cultura — como Meu Primeiro Sutiã, Garoto Bombril, Não é assim uma Brastemp, Bonita camisa, Fernandinho. Além das icônicas campanhas de Havaianas, Guaraná Antarctica, Itaú, Volkswagen e Grendene.
Precisamos ouvir mais quem entende da nossa história: Nizan, Serpa, Fred Gelli, Ana Couto, Gordilho. E, acima de tudo, precisamos voltar a falar com o Brasil. Do nosso jeito. Com o nosso borogodó.
Lembro de pensar um dia desses como sentia falta das publicidades que eram muito mais do que seus próprios produtos em uma prateleira...eram emoção. Essa coluna me trouxe de volta esse sentimento, a publicidade ainda pode ser algo que toca.