Onde está nossa Super Coragem? 🏈
O Super Bowl escancarou nossa quase inexistente ousadia.
Assistir aos comerciais do Super Bowl deveria fazer parte da rotina de quem trabalha com publicidade. Não pelo espetáculo em si, mas porque ali está concentrado o que a maior indústria criativa do mundo decide colocar no ar para as marcas mais valiosas do planeta. É o intervalo mais caro da televisão e, por isso mesmo, o mais revelador. Ele não mostra apenas anúncios. Mostra o estado de espírito de um mercado.
Não me interessa aqui eleger os melhores filmes nem discutir craft, fotografia ou métricas de engajamento. O que me atravessou ao assistir às campanhas deste ano foi outra coisa: o contraste. O quanto, comparativamente, temos sido pouco corajosos no Brasil.
Quando um artista como Bad Bunny se posiciona para milhões de pessoas em defesa dos latinos, com inteligência e sensibilidade, é fácil sentir que estamos representados. Mas representação não é coragem emprestada. Não é porque a ousadia aparece na tela que ela nos pertence. O Brasil parece confortável na reprodução de padrões já validados, formatos previamente aprovados e discursos que já passaram pelo crivo da aceitação pública. Arriscamos pouco para não desagradar e, nesse movimento, raramente avançamos.
Os comerciais do Super Bowl, historicamente mais exagerados e grandiosos do que a média, não são apenas barulhentos. São decididos. Há coragem em contar histórias com começo, meio e fim. Coragem em assumir o humor absurdo. Coragem em escalar personalidades controversas. Coragem em investir em superproduções que não pedem desculpa por existir. Coragem em alfinetar, em exagerar, em declarar amor ao próprio país sem medo do ridículo. Pode-se gostar ou não do resultado, mas dificilmente se pode acusá-los de covardia.
Aqui, justificamos nossa timidez com orçamento, legislação ou com as normas do CONAR. É verdade que existem limites. Mas limite não é sinônimo de apatia. O Brasil é um país afetuoso, barulhento, criativo, visualmente potente. Ou ao menos gosta de se definir assim. No entanto, nossas campanhas muitas vezes parecem anestesiadas, excessivamente preocupadas em não errar.
Há exceções. A boa ideia do Canva em GraciOvos, o anti-marketing de TRESemmé com Sabrina Sato e Maria Bethânia, o charme do Cara do Molho de Pomarola com Chay Suede. São lampejos que mostram que sabemos fazer. Mas no conjunto ainda predominam fórmulas recicladas e discursos previsíveis. Talvez exista medo da rejeição. Talvez exista medo do cancelamento. Talvez exista uma sociedade que se declara diversa, mas que tolera apenas os próprios padrões.
Parte da responsabilidade é nossa, criativos. Parte é dos anunciantes. Parte é do público que reage com fúria a qualquer fricção. Mas enquanto continuarmos terceirizando a culpa, continuaremos produzindo peças corretas, bem-acabadas e irrelevantes.
A pergunta que fica não é se temos verba suficiente para fazer um Super Bowl brasileiro. É se temos disposição para arriscar desconforto. Coragem não é orçamento. É escolha. E talvez esteja aí o ponto. Nossa indústria aprendeu a ser eficiente. Falta reaprender a ser valente.
Seguindo no Super Bowl, abaixo listo alguns dos comerciais exibidos nesta edição que merecem atenção. Assista com calma. Depois, pense no que eles tiveram coragem de fazer — e no que ainda evitamos por aqui.
Squarespace (Unavailable) 💻
Transforma um problema de identidade digital (não conseguir comprar o domínio .com com seu nome) em narrativa cinematográfica, com atuação da estrela Emma Stone, direção de Yorgos Lanthimos e humor sutil. A tentativa de comprar um domínio vira protagonista com ansiedade e frustração como combustível criativo — nada óbvio.
Pepsi (The Choice) 🐻❄️
Usar os ursos polares ligados à rival Coca-Cola em uma comparação cega é uma provocação direta. Não é apenas humor, é desafiar um ícone cultural e reposicionar a marca no imaginário coletivo de forma audaciosa. Ousadia maior, impossível!
Anthropic (Claude) 🧠
Colocar a própria tecnologia (e uma provocação à indústria de IA, em especial ao concorrente ChatGPT OpenAI) no centro da narrativa, com humor autorreferente, é um ato de coragem na comunicação de tecnologia: não se esconde atrás de jargões, e encara o debate sobre anúncios e propósito de produto de frente.
Coinbase (Everybody Coinbase) 🪙
No seu retorno ao Super Bowl, a Coinbase trocou o comercial tradicional por um karaokê coletivo ao som de “Everybody (Backstreet’s Back)”, dos Backstreet Boys, transformando o intervalo em um sing-along que convida o público a participar em vez de apenas assistir. A ousadia está na simplificação radical: em vez de didatizar o universo cripto, a peça aposta na nostalgia e na repetição da letra na tela para construir pertencimento. Não explica. Convoca. E, ao fazer isso, posiciona a marca como algo que é de todos — ou que pretende ser.
Levi's (Backstory) 👖
A Levi’s conta a história do jeans focando exclusivamente nas costas e transforma uma parte específica da anatomia em linguagem de marca. O resultado é quase hipnótico. É sensual sem apelar, confiante sem exagero.
Manscaped (Hair Ballad) 🧶
A Manscaped transforma um tema íntimo em número musical. Em vez de esconder o constrangimento, coreografa. A balada sobre pelos assume o exagero, brinca com a estética romântica e leva o assunto para o centro do palco. A ousadia está em tratar o cuidado masculino sem metáfora elegante, mas também sem vulgaridade gratuita. É humor performático que poderia cair no ridículo, e justamente por isso chama atenção. A marca sustenta porque entende que sua força está em falar o que outros evitam.
ai.com (Introducing ai.com) 🚀
Usar os nomes de líderes como Sam Altman, Mark Zuckerberg e Elon Musk como parte do conceito é provocação calculada. É quase meta-publicidade. A coragem está em brincar com poder e autoridade no centro do debate tecnológico.
TurboTax (The Expert) 💰
Escalar Adrien Brody para ironizar a ideia é inteligente. A marca transforma burocracia, neste caso de declarar o imposto de renda, em performance dramática e sarcástica ao contrastar com um ator que carrega uma reputação de levar seu trabalho a sério demais. O risco está em sofisticar demais uma categoria que vive de simplicidade. Sustenta porque entende o próprio tom.
Liquid Death Energy Drink (Exploding Heads) 💦
Aqui não há sutileza. Cabeças explodem literalmente para vender energético. É exagero como linguagem, choque como estratégia e ruído como assinatura. A marca entende que seu território é o absurdo performático. Pode afastar parte do público, mas jamais passa despercebida. Não busca aprovação universal. Busca intensidade.
Novartis (Relax your tight end) 🧘🏾♂️
Usar um trocadilho escancarado no maior evento esportivo do mundo já é, por si, uma escolha arriscada. A campanha convoca tight ends reais da NFL, como Rob Gronkowski e George Kittle, e os coloca em situações relaxantes enquanto fala, indiretamente, sobre prevenção ao câncer de próstata. A graça está no desconforto controlado. É uma construção longa para sustentar um duplo sentido grosseiro, mas o faz com autoconsciência.
“Tight end” é posição do futebol americano e, ao mesmo tempo, como alusão a “extremidade apertada” — uma referência implícita ao ânus, sugerindo que fazer o exame de próstata permite “relaxar” essa outra leitura da expressão)
Budweiser (American Icons) 🍻
Reforçar símbolos nacionais e narrativa histórica em um contexto tomado pelo humor é coragem estilística: não é apenas ser engraçado, é ser simbólico e aspiracional sem escapatória fácil, mantendo-se fiel a sua narrativa como marca.
Pringles (Pringleleo) 💑🏼
Sabrina Carpenter constrói seu “homem ideal” com batatas e cria o Pringleleo, brincando com o arquétipo do galã inalcançável. A ideia é inteligente porque ironiza a idolatria de celebridades e esteriótipos masculinos.
Lay’s (Last Harvest) 🥔
Escolher uma história de origem real, com vínculo afetivo entre gerações e lugar de produção, é menos choque e mais coragem emotiva — arriscar profundidade num intervalo que costuma privilegiar humor absoluto.
Liquid I.V. (Take A Look) 🚽
Ao transformar a desidratação em espetáculo musical dentro de um banheiro, a marca assume um território que a maioria evitaria. A escolha de usar vasos “cantando” enquanto ensinam o público a observar a própria urina é desconfortável por definição, e exatamente aí reside a coragem. O tema poderia ser tratado de forma técnica ou asséptica, mas opta-se pelo humor explícito, quase constrangedor, para garantir atenção e retenção. É um risco calculado: educar sem parecer aula, provocar sem perder simpatia.
Dove (The Game is Ours) 👑
Ao trazer um dado social (queda de participação de meninas no esporte) e vincular ao produto, a campanha não evita um tema espinhoso. Coragem socialmente relevante, não apenas entretenimento.
Jeep Cherokee (Billy Bass Goes To The River) 🐠
A Jeep transforma o Big Mouth Billy Bass, ícone kitsch dos anos 2000, em protagonista de uma história sobre liberdade. O peixe que antes cantava preso à parede ganha estrada, movimento e propósito. A ousadia está em assumir o brega e ressignificá-lo. Em vez do épico previsível, escolhe o improvável como símbolo de liberdade. É risco cultural consciente e sustentado até o fim.
Neste ano, a marca optou por não anunciar diretamente no Super Bowl, preferindo lançar esta história mais longa nas semanas que antecederam o jogo, no formato de um “Big Game Ad” que circula online em vez de no intervalo tradicional.
DoorDash (50 Cent) 🎤
A DoorDash lançou um filme com 50 Cent dias antes do Super Bowl e deixou que a internet assumisse que era um “Super Bowl Ad”. Não era. Nunca foi planejado para o intervalo oficial.
A ousadia está justamente aí. Enquanto marcas disputam segundos caríssimos na TV linear, a DoorDash decidiu investir tudo na segunda tela. Se o público estratégico é Gen-Z — e a Gen-Z vive no celular durante o jogo — faz mais sentido dominar o feed do que o break comercial. É uma provocação silenciosa ao próprio modelo do Super Bowl. A pergunta não é se o anúncio é bom. É se ainda precisamos do intervalo mais caro do mundo para gerar relevância cultural.
